内容简介
认识需求的前提是了解需求者。商业人士正在重新认识这一问题，并发觉大数据只能揭示关于消费者的一部分**。市场调查显示，在未来的几年中，80%以上的营销人士将使用用户画像来定义消费人群、制定商业战略。
创建用户画像需开展一对一访谈，以了解买家思维模式、再现购买决策，并重塑三维的仿真买家档案。这些过程如何实施？在这些步骤之后又该做些什么？《用户画像：大数据时代的买家思维营销》便旨在回答这些问题。
自有营销工作的那一日起，便有了“认识买家”这一金科玉律。但在数字时代，这一古老信条的分量正在逐渐降低。事实上，读者将会发现，尽管他们能够使用各种高技术含量的方式方法来获取买家信息，但没有任何方法能够像买家访谈那样帮助他们认识买家。仅仅几个小时的访谈就能让你获取生动而实用的用户画像信息，了解他们的所想所欲，并避免那些更富现代色彩的方法自带的纰漏。针对用户画像营销方法的原则、建立用户画像的方式和使用用户画像的方法，《用户画像：大数据时代的买家思维营销》提供了即时可用的步骤，对那些刚刚着手采用用户画像的营销人员可能提出的问题也一一进行了解答，以保证读者能够切实可行地实践用户画像方法，并获得可资度量的商业成效。
作者简介
阿黛尔·里弗拉（Adele Revella），“用户画像协会”的创始人和CEO，用户画像领域的前沿人士，她创设的公司和工作坊借由传递用户画像方法论，让数以千计的营销人士和数百家跨国公司受益匪浅。在营销界，她是公认的杰出演说者、咨询师、专栏作家和工作坊主持人，数十年的从业生涯让管理者、咨询师、培训师和企业家等诸多身份能够在阿黛勒一人身上和谐地共存。
精彩书评
★我发现大多数营销人士对如何创建用户画像并没有什么概念，大多数企业亦然。别让自己成为其中的一员！就购买这本书，然后在你的公司里实践它吧！
——乔·普立兹（Joe Pulizzi），内容营销协会的创立者，《自营销互联网方法：内容营销之父手册》作者
★这个时代，人们都在关注大数据分析，关注搜索网页、在B2C营销中重现消费倾向。因此，或许是时候重新审视一下注重特定个体决策考量的质性工作法了。阿黛尔的用户画像为制定B2B营销策略提供了一个很好的平台。
——杰弗瑞·摩尔（Geoffrey Moore），《跨越鸿沟》作者
★商学院课程会建议营销工作者倾听买家的声音，阿黛尔·里弗拉提供了一个强有力的方法论武器，让营销人士理解用户，该书是对市场营销文献资料的重要贡献，必须给予高度评价。
——S. 托马斯·艾默生（S. Thomas Emerson），卡塔尔卡耐基·梅隆大学企业管理教授
★“付出必有所获”在高科技产业界已经不再适用了，阿黛尔的作品是一份行为指南，教导人们从消费者出发，让营销更具针对性，业务更为高效。她在书中详述了买家为何没有选择你的解决方案，并提供了如何将拒绝转化为销售机会的创新方法，这尤为重要。
——布里吉·C. 比思内（Bridget C. Bisnette），思科系统公司主管
★在一个越来越强调倾听用户、满足需求的世界里，你需要更快更好地完成这些工作。在本书中，阿黛尔·里弗拉就给出了她的处方。
——安·汉德利（Ann Handley），热销书《众媒时代，我们该如何做内容》作者……
★拥抱用户画像的创始人吧，切莫犹豫！阿黛尔·里弗拉实操性的作品手把手地指导读者如何进行更有效的信息搜集，让我们进入用户的内心世界，而非身陷“没错，我也一样”的回馈泥潭中挣扎求存。
——马里萨·梅耶斯（Marissa Myers），德莱弗斯·苏富比国际公司营销总监
★阿黛尔传达简单而强大的理念——营销应建立在了解用户真实需求的基础之上。你或许会觉得这是老生常谈，但要做到这一点并不容易。想要更好地认识用户？更好地与他们沟通？想要改变营销和销售工作的游戏规则？该书将就创建用户画像给出清晰实用的路线图。
——蒂姆·库克（Tim Cook），Mx集团合伙人及副总裁
目录
序言
篇 了解用户画像这门艺术和科学
引言
先听，后说
为何所有人都在谈论用户画像
这个方法适合你？
章 了解购买决定和做决定的人
为何对“了解你的客户”这一原则进行重新定义
一个小设置，解决大问题
你理解用户的决定？
人口结构与心理因素
营销人士如何从用户画像中获益
用户洞察完善用户画像
高考量决定显示佳用户洞察
去伦敦短期旅游途中收获的用户洞察
第二章 关注那些指导营销决定的用户洞察
听凯西说
受挫的新晋顾问发明了用户画像
买家拥有明确的期望
买家洞察的五环模型
给买家留个位子
进行有效表述
进行高质量推介
缩短销售环节，直击营业额
打破你们公司产品与竞争对手产品的僵持
识别你所需要影响的买家的类型，与其接触
购买洞察向“官字辈”主管敞开大门
第三章 你将如何发现用户画像洞察
我的职场生涯中重要的9个月
访谈如何揭示洞察
另一种定性研究是什么？
创作低考量买家故事
利用B2B销售人员构建用户画像
买家问卷调查的优与劣
何时使用焦点小组
大数据是否给出洞察？
社交媒体如何为用户画像做贡献？
SAP通过网站分析获得有重要价值的洞察
第二篇 为获得购买洞察进行访谈
第四章 获得许可，策划买家访谈
劝说股东相信公司需要用户洞察
排除“我们了解自己的买家”这一异议
如果你没时间进行用户访谈
用你的销售数据库寻找做访谈的买家
如果你不想使用内部数据库
利用招募人士来预约访谈
该采访哪个买家？
既要采访选择你们的买家，也要采访没选择你们的买家
联系买家，提出访谈请求
第五章 进行深入访谈
谁来做访谈？
准备你的买家访谈
开始录音
请回忆一下
用买家自己的话来探求洞察
放慢节奏，把握故事全貌
能让谈话流畅进行的一些问题
对蒂姆的访谈示例
从买家使用的行业术语中寻找洞察
让关于你们的影响的问题更有力
就谁对做决策产生了影响进行深入探究
了解你们具有优势的可知价值
特点影响决策，寻找洞察
重要的，是做个虔诚的听众
第六章 对你的购买洞察访谈进行挖掘
你需要的访谈没你想的那么多
步：在访谈文本上做笔记
第二步：根据购买洞察来组织故事
第三步：给每个重大洞察加上标题
第七章 决定你需要的用户画像数量
基于洞察划分买家
开展更多的买家访谈，以检验划分选项
分析洞察以确定用户画像的数量
两个用户画像会帮助你搞定更多订单？
展示你的用户画像
撰写你的购买洞察
建立用户画像
如何寻找用户画像信息？
第三篇 整合你的战略以赢得更多业务
第八章 决定和买家说什么
你目前的方法有效？
制订议程，并邀请对的人
寻求会前帮助
创建一份完整的性能清单
主持人是买家的代理人
运用两次筛选获得简短信息
评估你的竞争排名
评定对买家的相对价值
引进文案撰稿人和创意团队
第九章 设计营销活动，助你实现买家历程
了解买家历程
帕特里克（Patrick）进行职工福利决策的历程
优先展示符合买家历程的方案优点
准备收获惊喜
用户画像是如何对行业或方案营销产生影响的？
从化视野看用户画像
你能影响没有购买打算的人？
告诉买家们成功唾手可得
欧特克（Autodesk）帮助买家实现其优选择
第十章 销售部和市场部结盟，帮助买家决策
改变与销售人员的对话方式
分享洞察，而非用户画像
通过销售手册来传递用户洞察
使挑战式销售成为可能
帮助销售人员打动高管理层
洞察护士情感，中止销售损失
销售和营销：差异万岁
第十一章 一步步来，用发展的眼光看问题
构建用户画像的动力从何处开始？
作为战略资源，如何获得更多经验？
产品策略是如何从用户画像中受益的？
为新产品创建用户画像
影响其他团队的交流洞察
利用用户画像指导战略计划
从小处做起，迎接大不同
精彩书摘
《用户画像：大数据时代的买家思维营销》：
营销人士如何从用户画像中获益用户画像现在越来越受欢迎，因为它是一个有用的工具，有助于你把目标客户看成有血有肉的人——他们也有现实中的家庭，和你我一样有老板，有所关心的东西。如果我们和某人从未谋面，但有他的照片，那么在社交网络上和这个人沟通起来就容易得多。同理，用户画像也为我们和从未面对面相遇的人之间架设起人性纽带。如果你曾经在社交网络上跟某人建立关系，你就会注意到当你初次与这个人见面时，感觉会像老友重逢。这个人的照片、他的工作和个人生活的细节很可能决定了你们之间的互动，制造了一种切感，尽管你们的工作和生活环境差别巨大。
那些从未与大型银行的首席财政官谋面的营销人士可以依靠用户画像来明白为何通过邮件营销方式来接触他们这么难。
从用户画像中受益大的是那些想象自己在做决定的营销人士。我们来看看杰西卡的故事。
几年前，一家广告公司创建了一份详细的用户画像，来描述购买其客户生产的汽车的消费者的典型特点。该简介详细地列出了一位被他们称为“杰西卡”的用户的品味、生活方式、态度和关心的东西。该团队不满足于用幻灯片或海报来表现杰西卡，他们实打实地打造了一间“杰西卡的屋子”，里面有宜家的家具（她会用这个品牌来装饰自己的公寓），一张玻璃咖啡桌——上面摆放着她喜欢读的杂志，书架上有一个金鱼缸，还有一些小摆件和一台小电视。
我还是头一次听说有人会分配出一片真实的办公区域来构建用户画像，不过坐在这间屋子里有助于该广告公司营销人士记住：一个真实的叫杰西卡的女人是其营销策略的目标。在这个环境中，如果强调汽车应该拥有能装下大型犬或景观材料的宽敞的载物面积，这样的建议就很容易被否定，因为营销人士可以一眼看出杰西卡很少在家（金鱼几乎不用照料），她当然更没有时间和空间来打理一片花园了。用户洞察完善用户画像对于很多营销人士来说，人口结构简介是他们构建用户画像经历的开始，也是结束。不过如果他们能把用户在做决定方面的体验加进来，他们从用户画像中获得的价值就会多得多。
如果广告公司营销人士把分配在杰西卡房间上的预算和时间进行重新定位，用它们来与真实客户就他们的买车决定进行访谈，会怎么样？通过倾听杰西卡这类用户自己讲述的深度体验，广告公司可能会知道是什么促使杰西卡决定周六不去上有氧课，而是去寻找一辆新车。与其就她会对汽车的哪些方面进行评估猜来猜去，不如问问真实用户他们能否接受可选包的额外消费。关键的是，他们可能就会清楚地明白她有哪些不满意的地方，为什么没把这个代理商纳入看车的考虑范围。
如果广告公司的营销人士能在构建用户画像时把下面两点加上，就可能会从中受益了：一份描述杰西卡的用户画像和一份描述杰西卡做买车决定的时间、方式和原因层面的用户洞察。
……
前言/序言
2007年的时候，我在博客上热情洋溢、滔滔不绝地大谈GoPro相机——我当时买它是为了冲浪时拍照、录像。我是一个“吃螃蟹”的人，当时相机才刚刚问世一个月。
GoPro公司的营销人员很聪明，把重点放在了能解决消费者面临的具体问题的相机上。就我而言，我需要一台能带着去冲浪的相机。之后不久，我采访了GoPro公司的创始人兼CEO尼克·伍德曼，他告诉我公司是这样做决定的：“我们的解决方案永远不可能从董事会的讨论中产生，”他说，“我们会直奔源头。我们不会问祖母，‘您觉得我们的赛车支架的装置怎么样’，而是直接去问赛车手。”
尼克当时并没有称自己的行为是在做用户画像研究，但他手下的公司却是在用你将在本书中读到的观点来构建自己的产品和营销策略。
那么GoPro公司现在做得怎样呢？在台相机问世、我次撰文描述该公司7年之后，他们每年的销售额都翻一番，在2014年9月30日之前的三个月内公司收入达到2.79亿美元。这一迅猛增长使得GoPro公司的股票在2014年顺利上市。不到10年就从零收入发展到每年10亿美元！我在写这篇序言时，公司的市值为100亿美元，尼克成了亿万富翁。GoPro公司把重心放在了解买家期望上，将竞争对手远远地甩在身后！
在本书中你将学会如何洞察用户心态，这样你就能制造买家寻觅的产品并针对性地展开营销。你将看到如何区别不同用户群体的需求——就GoPro公司而言，不仅有相机买家，还有冲浪者、赛车手和空中造型跳伞运动员——这些用户画像会指导你的公司取得突破性成就。
这一方法与大多数公司采取的方法有着天壤之别，大多数公司要么无法区分市场、对每个人都进行笼统营销，要么按照他们自己对产品的理解创建了一些细分的营销手段。
想想你浏览过的那些网站。你是否注意到：有时你只需扫一眼网页（或产品信息页）就立刻知道那些信息对你没什么用处？我几乎每天都在体验这种感觉。比如，在多巴哥岛要订一间度假家庭房，我会先在网络上搜索一番。当我还处于做决定的研究阶段，我需要的是一个能给我知识和信息的网站，而不是一个满屏都是行业术语和天花乱坠的宣传词的网站。我希望建立网站的那些人已经预见到了我对实用信息的需求。在我需要订一间房时，对我的选择给点儿建议。是否要去海滩？哪个海滩？如何权衡套餐和单点？价位如何？大型度假酒店和温馨小客栈相比有什么优势？
一般我会碰上几个网站：特别糟糕，全是官样文章和不知所云的东西。如果碰上这种情况，我会扭头就走，再不回头。你知道我在说什么，对吧？时间就能做出决定。这是直觉，对不对？
相反，有几个网站就能提供有价值、实用的信息。事实上，有时我感觉某个网站似乎就是专门为我开发的！就好像有人能读懂我的内心，根据我的需求建了一个网站。我想找的时候就能得到想要的信息，告诉我所需要知道的一切。
当你感觉某个公司的营销信息和内容似乎专门为你定制时，这绝非偶然之功。这意味着营销人员在背后做好了工作，这意味着他们花时间来了解买家的目标、需求和异议。这家公司不是那些特别自我、不考虑用户感受的公司。如果一家公司愿意花时间来了解我的疑问，并通过视频、社交媒体上的几个帖子或“问与答”来解决我的疑问，我就信任这家公司。猜猜我会买哪家的产品？对，对我有帮助的公司的产品——即使他们的价格要高出竞争对手。
……
你将学到：买家形象研究能确保你在营销时听到的是买家的声音，而不是你们公司的创始人、CEO、产品经理或者公关机构工作人员的声音。这在你和你的买家之间建立了纽带，引导他们进入购买过程，使销售人员的工作更轻松、更迅速。
愿意花时间了解买家形象的机构可以避开在错误的时间向错误的人销售这个陷阱。你会看到：如果你能对买家有帮助，能提供有用的信息——而不是胡言乱语——你的营销就会生动起来。你的买家会热切地与你做生意并把你的想法分享给其他人，销售也会更快达成，你的买家甚至可能会愿意花高价与你做生意。
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